کتاب ساخت برند داستانی

فصل اول دیده، شنیده و فهمیده شدن بیشتر شرکت‌ها پول‌هایی هنگفت را برای بازاریابی هدر می‌دهند. همه میدانیم که خرج کردن پول‌های ارزشمند برای کوشش‌های جدید بازاریابی که به نتیجه نمی‌رسند چقدر کسل‌کننده است. هنگامی‌که گزارش‌ها را می‌بینیم، از خود می‌پرسیم که چه اشتباهی رخ‌داده؟ و یا بدتر اینکه، آیا واقعاً محصول ما آن‌طور که فکر می‌کردیم خوب بوده است؟ اما اگر مشکل از محصول نبود چه؟ از کجا معلوم که مشکل از شیوه‌ای که درباره آن محصول سخن گفته‌ایم نباشد؟ موضوع ساده است. گرافیست‌ها و طراحانی که برای ایجاد وب‌سایت‌ها و بروشورهایمان به کار می‌گیریم، مدارک دانشگاهی رشته طراحی رادارند و درباره نرم‌افزار فتوشاپ همه‌چیز را می‌دانند، ولی چند نفر از آن‌ها تنها یک کتاب درباره تبلیغات تجاری خوب خوانده‌اند؟ چند نفر از آن‌ها می‌دانند که چطور باید پیام شمارا شفاف‌سازی کنند تا مشتریان به آن گوش دهند؟ و بدتر این‌که این شرکت‌ها کاری ندارند که دستاوردی داشته‌اید یا نه، فقط خوشحال‌اند که پولتان را می‌گیرند؟ حقیقت این است که زیبایی وب‌سایت باعث فروش چیزی نمی‌شود؛ واژه‌ها هستند که باعث فروشند و اگر پیاممان را شفاف نکرده باشیم، مشتریانمان به آن گوش نخواهند کرد اگر پیش از شفاف‌سازی پیاممان، پول زیادی به بنگاه طراحی بپردازیم، شاید مثل این باشد که یک بلندگوی دستی را جلوی میمونی بگیریم! چیزی که هر مشتری احتمالی می‌شود فقط سروصدا است. بااین‌همه شفاف‌سازی پیاممان آسان نیست. برای مثال، کارفرمایی داد هنگام کوشش برای شفاف‌سازی پیامش حس می‌کرد که درون ' است و سعی می‌کند که برچسب روی آن را بخواند! او را درک می‌کرد پیش از راه‌اندازی شرکت دستوری برند، نویسنده بودم و هزاران سال را درحالی‌که به صفحه خالی کامپیوتر خيره شده بودم سپری می‌کرد و نمی‌دانستم چه بگویم! آن درماندگی جانکاه مرا به ایجاد یک مدل ارتباطات بر پایه قدرت اثبات‌شده داستان هدایت کرد و سوگند می‌خورم که این کار همانند کشف فرمولی پنهانی بود! نوشتن ساده‌تر شد و میلیون‌ها نسخه کتاب فروختم. پس از به‌کارگیری این مدل، در شرکت کوچکم از آن برای انتخاب مطالب تبلیغاتی بهره بردم تا پیام‌های کتاب‌هایم را شفاف کنم. با شفاف شدن پیام ما، درآمدمان در چهار سال پیاپی دو برابر شد. من اکنون هرسال آن مدل را به بیش از سه هزار شرکت آموزش می‌دهم. هنگامی‌که مشتریان ما به‌روشنی به موضوع پی بردند، وب‌سایت‌هایی باکیفیت و مطالبی عالی پدید آوردند و ایمیل‌هایی را فرستادند که خوانده شدند و نامه‌های تبلیغاتی که مردم به آن‌ها پاسخ دادند. چرا؟ چون اگر پیامتان واضح نباشد، هیچ‌کس به آن گوش نخواهد داد و مهم نیست که محتوای بازاریابی‌تان ممکن است چقدر گران باشد. . در شرکت دستوری برند، ما کارفرمایانی داشته‌ایم که پس از بیان روشن پیامشان، درآمدشان دو، سه و حتی چهار برابر شد! خودگردان یا خانوادگی، دقیقاً به یک اندازه قابل‌اجرا و برای شرکت‌های آمریکایی و ژاپنی و آفریقایی به یک اندازه قدرتمند بوده است. چرا؟ زیرا مغز انسان به‌سوی شفافیت کشیده می‌شود و از آشفتگی گریزان است و اینکه فرد در کدام ناحیه از دنیا چشم به جهان گشوده اهمیتی در این موضوع ندارد. . واقعیت این است که ما فقط رقابت نمی‌کنیم تا محصولاتمان را به بازار برسانیم، بلکه در رقابتیم که دلیل نیاز مشتریانمان به آن محصولات در زندگی‌شان را نیز بیان کنیم. حتی اگر بهترین محصول بازار را داشته باشیم، چنانچه پیشنهاد رقیبمان واضح‌تر بیان شود، در برابر محصولی نامرغوب بازنده خواهیم بود. در ایران است بنابراین پیام شما چیست؟ آیا می‌توانید آن را به‌سادگی بگویید؟ آیا آسان، مناسب و تکرارپذیر است؟ آیا همه اعضای تیم شما، پیام شرکتتان را به‌گونه‌ای قانع‌کننده تکرار می‌کنند؟ آیا به کسانی که به‌تازگی استخدام‌شده‌اند، نکته‌های گویا و قانع‌کننده آموزش داده‌شده تا بتوانند آنچه شرکت ارائه می‌کند را توضیح دهند و شرح دهند که چرا همه مشتریان احتمالی باید آن را بخرند؟ چند فرصت فروش را برای این از دست می‌دهیم که مشتریان نمی‌توانند در پنج ثانیه ابتدای بازدید از وب‌سایت ما به پیشنهادمان پی ببرند؟ چرا بسیاری از شرکت‌ها شکست می‌خورند؟ برای درک دلیل ناکامی بسیاری از کوشش‌های مربوط به بازاریابی و برندسازی، به دوستم مایک مک هارگ تلفن زدم. مایک را اغلب ساینس ایک می‌نامند؛

اگر قهرمانان همه‌ی داستان‌ها می‌توانستند مشکل‌شان را حل کنند، از اول هرگز درگیر آن نمی‌شدند. به این دلیل قرن‌هاست که داستان‌سرایان شخصیت دیگری را پدید آورده‌اند تا به پیروزی قهرمان کمک کند. به تناسب تعداد دانشمندانی که مخاطب گفت‌وگو با شما هستند، نام‌های فراوانی برایش وجود دارد؛ ولی در شرکت استوری برند، ما او را «راهنما» می‌نامیم. در فیلم «تام هوپر» با عنوان «سخنرانی پادشاه»، که جایزه اسکار را برنده شد، شاه جورج ششم می‌کوشد تا بر لکنت زبان غلبه کند. از آنجا که انگلستان خود را برای جنگ در برابر آلمان آماده می‌کند، انگلیسی‌ها برای کسب راهنمایی و تقویت اعتمادبه‌نفس خود به رهبرشان امید بسته‌اند. به‌ناچار، شاه جورج ششم کمک لایونل لوگ را خواستار می‌شود. لوگ، نمایشنامه‌نویسی که شغل خود را به متخصص گفتاردرمانی تغییر داده، به او برنامه‌ای می‌دهد و با هدایتش در مسیر توانمندی، به او کمک می‌کند تا به سخنوری قدرتمند تبدیل شود. این خدمت همانند خدمت اوبی وان کنوبی (و یودا) به اسکای واکر در فیلم جنگ ستارگان، خدمت هی میچ به کتنیس در فیلم بازی‌های گرسنگی و تا اندازه‌ای، خدمت بیگ بانگ به جوی در فیلم پشت و روی شرکت پیکسار است. اتفاقی نیست که تقریباً در تمام فیلم‌ها، راهنما ظاهر می‌شود. همه‌ی انسان‌ها کم‌وبیش در پی یک یا چند راهنما هستند تا برای پیروزی به آن‌ها کمک کند. برندی که خود را در جایگاه قهرمان قرار می‌دهد، نادانسته با مشتریانشان به رقابت می‌پردازد. همه‌ی انسان‌ها بامداد از خواب برمی‌خیزند و از نگاه قهرمان داستان به دنیا می‌نگرند. جهان بی‌اعتنا به اینکه هر نفر می‌تواند بشردوست، گشاده‌دست یا ازخودگذشته باشد، دور ما می‌گردد. در حقیقت، هر روز به چگونگی رویارویی ما با جهان بستگی دارد. مشتریان بالقوه نیز همین احساس را در مورد خود دارند. آن‌ها خود را مرکز دنیایشان می‌دانند. هنگامی که برندی از راه می‌رسد و خود را در جایگاه قهرمان قرار می‌دهد، مشتریان از آن فاصله می‌گیرند. آن‌ها می‌شنوند که ما درباره‌ی عظمت شرکت‌مان سخن می‌گوییم و درباره‌ی رقابت ما با خود برای دستیابی به منابع کمیاب کنجکاو می‌شوند. الگوی اندیشه‌ی ناخودآگاه آنان بدین‌گونه است: «آها، این قهرمانی دیگر است؛ مثل من. کاش برای شنیدن داستانشان بیشتر وقت داشتم، ولی اکنون گرفتارم و به دنبال راهنما هستم.» در سومین بخش مدل استوری برند، دو محرک ذهنی را بررسی می‌کنیم که به مشتریان کمک می‌کنند تا ما را به عنوان راهنمایی که به دنبالش بوده‌اند در نظر گیرند.

اگر برای معرفی شرکت یا محصولات و خدمات از واژه های نادرستی استفاده شود، هیچ کس خرید نمی کند و کوشش هایی که بدین شکل انجام میگیرد، علاوه بر شکست، برای صاحبان کسب وکار و مشتریانشان هزینه های گزاف و بی شماری در پی دارد. فرایندی که در این کتاب پرفروش معرفی شده، راهکاری اثبات شده برای دستیابی رهبران سازمان ها به اهداف کسب وکارشان را ارائه میدهد. دونالد میلر، در این کتاب از هفت عنصر عمومی داستان های قدرتمند استفاده میکند تا به خوانندگان بگوید که چگونه می توانند ارتباطات خود با مشتریان و رشد کسب وکارشان را به طرز چشمگیری بهبود بخشند. این هفت عنصر عمومی، چگونگی ساده سازی پیام تبلیغاتی برند، به گونه ای که برای مردم قابل درک باشد و شیوه ایجاد مؤثرترین پیام برای وب سایت ها، بروشورها و شبکه های اجتماعی را به خوانندگان آموزش می دهد. مطالب این کتاب برای گستره وسیعی از مخاطبان کاربرد دارد. خواه مدیر بازاریابی شرکتی بزرگ باشید، یا مالک کسب وکاری کوچک، گرداننده دفتر اداری با هنرمند و فریلنسر؛ با خواندن این کتاب شیوه معرفی خودتان، کاری که انجام می دهید و ارزش بی نظیری که برای مشتریانتان به ارمغان می آورید برای همیشه دگرگون می شود.