کتاب ساخت برند داستانی

فصل اول دیده، شنیده و فهمیده شدن بیشتر شرکت ها پول هایی هنگفت را برای بازاریابی هدر می دهند. همه میدانیم که خرج کردن پول های ارزشمند برای کوشش های جدید بازاریابی که به نتیجه نمی رسند چقدر کسل کننده است. هنگامی که گزارش ها را می بینیم، از خود می پرسیم که چه اشتباهی رخ داده؟ و یا ب…

اگر قهرمانان همه ی داستان ها می توانستند مشکل شان را حل کنند، از اول هرگز درگیر آن نمی شدند. به این دلیل قرن هاست که داستان سرایان شخصیت دیگری را پدید آورده اند تا به پیروزی قهرمان کمک کند. به تناسب تعداد دانشمندانی که مخاطب گفت وگو با شما هستند، نام های فراوانی برایش وجود دارد؛ ولی در شرکت استوری برند، ما او را «راهنما» می نامیم. در فیلم «تام هوپر» با عنوان «سخنرانی پادشاه»، که جایزه اسکار را برنده شد، شاه جورج ششم می کوشد تا بر لکنت زبان غلبه کند. از آنجا که انگلستان خود را برای جنگ در برابر آلمان آماده می کند، انگلیسی ها برای کسب راهنمایی و تقویت اعتمادبه نفس خود به رهبرشان امید بسته اند. به ناچار، شاه جورج ششم کمک لایونل لوگ را خواستار می شود. لوگ، نمایشنامه نویسی که شغل خود را به متخصص گفتاردرمانی تغییر داده، به او برنامه ای می دهد و با هدایتش در مسیر توانمندی، به او کمک می کند تا به سخنوری قدرتمند تبدیل شود. این خدمت همانند خدمت اوبی وان کنوبی (و یودا) به اسکای واکر در فیلم جنگ ستارگان، خدمت هی میچ به کتنیس در فیلم بازی های گرسنگی و تا اندازه ای، خدمت بیگ بانگ به جوی در فیلم پشت و روی شرکت پیکسار است. اتفاقی نیست که تقریباً در تمام فیلم ها، راهنما ظاهر می شود. همه ی انسان ها کم وبیش در پی یک یا چند راهنما هستند تا برای پیروزی به آن ها کمک کند. برندی که خود را در جایگاه قهرمان قرار می دهد، نادانسته با مشتریانشان به رقابت می پردازد. همه ی انسان ها بامداد از خواب برمی خیزند و از نگاه قهرمان داستان به دنیا می نگرند. جهان بی اعتنا به اینکه هر نفر می تواند بشردوست، گشاده دست یا ازخودگذشته باشد، دور ما می گردد. در حقیقت، هر روز به چگونگی رویارویی ما با جهان بستگی دارد. مشتریان بالقوه نیز همین احساس را در مورد خود دارند. آن ها خود را مرکز دنیایشان می دانند. هنگامی که برندی از راه می رسد و خود را در جایگاه قهرمان قرار می دهد، مشتریان از آن فاصله می گیرند. آن ها می شنوند که ما درباره ی عظمت شرکت مان سخن می گوییم و درباره ی رقابت ما با خود برای دستیابی به منابع کمیاب کنجکاو می شوند. الگوی اندیشه ی ناخودآگاه آنان بدین گونه است: «آها، این قهرمانی دیگر است؛ مثل من. کاش برای شنیدن داستانشان بیشتر وقت داشتم، ولی اکنون گرفتارم و به دنبال راهنما هستم.» در سومین بخش مدل استوری برند، دو محرک ذهنی را بررسی می کنیم که به مشتریان کمک می کنند تا ما را به عنوان راهنمایی که به دنبالش بوده اند در نظر گیرند.

اگر برای معرفی شرکت یا محصولات و خدمات از واژه های نادرستی استفاده شود، هیچ کس خرید نمی کند و کوشش هایی که بدین شکل انجام میگیرد، علاوه بر شکست، برای صاحبان کسب وکار و مشتریانشان هزینه های گزاف و بی شماری در پی دارد. فرایندی که در این کتاب پرفروش معرفی شده، راهکاری اثبات شده برای دستیابی رهبران سازمان ها به اهداف کسب وکارشان را ارائه میدهد. دونالد میلر، در این کتاب از هفت عنصر عمومی داستان های قدرتمند استفاده میکند تا به خوانندگان بگوید که چگونه می توانند ارتباطات خود با مشتریان و رشد کسب وکارشان را به طرز چشمگیری بهبود بخشند. این هفت عنصر عمومی، چگونگی ساده سازی پیام تبلیغاتی برند، به گونه ای که برای مردم قابل درک باشد و شیوه ایجاد مؤثرترین پیام برای وب سایت ها، بروشورها و شبکه های اجتماعی را به خوانندگان آموزش می دهد. مطالب این کتاب برای گستره وسیعی از مخاطبان کاربرد دارد. خواه مدیر بازاریابی شرکتی بزرگ باشید، یا مالک کسب وکاری کوچک، گرداننده دفتر اداری با هنرمند و فریلنسر؛ با خواندن این کتاب شیوه معرفی خودتان، کاری که انجام می دهید و ارزش بی نظیری که برای مشتریانتان به ارمغان می آورید برای همیشه دگرگون می شود.