کتاب نسل چهارم بازاریابی نشر دنیای اقتصاد

پیشگفتار

طی ۶ سال گذشته با بازاریابانی از سراسر دنیا دیدار کردیم که از ما می خواستند کتابی را در ادامه بازاریابی نسل سوم منتشر کنیم. با توجه به ماهیت پویای بازاریابی، بیشتر آنها انتظار داشتند که نسل چهار بازاریابی از سوی ما عرضه شود.
در بازاریابی نسل سوم درباره گذار مهم صورت گرفته از بازاریابی محصول محور (نسل اول) به بازاریابی مشتری محور (نسل دوم) و در نهایت، به بازاریابی انسان محور (نسل سوم) صحبت کردیم. در بازاریابی نسل سوم دیدیم که مشتریان به عنوان یک انسان کامل، یعنی انسانی دارای فکر، احساس و روح در نظر گرفته می شوند. به همین دلیل، این مفهوم را مطرح کردیم که آینده بازاریابی در گرو ایجاد فرهنگ سازمانی و نیز ایجاد محصولات و خدماتی است که نه تنها این ارزش های انسانی را محترم بشمارد، بلکه بازتاب دهنده این ارزشها نیز باشد. از آنجا که کتاب بازاریابی نسل سوم در سال ۲۰۱۰ منتشر شد و بسیاری از بازاریابان، اصول مطرح شده در آن را به کار گرفتند. آن کتاب به قدری در سراسر دنیا مورد استقبال قرار گرفت که به ۲۴ زبان دیگر به جز انگلیسی ترجمه شد.
یک سال پس از انتشار آن کتاب، موزه بازاریابی نسل سوم را در او بود در بالی اندونزی راه اندازی کردیم.

گوشه ای از کتاب

فصل یک
انتقال قدرت به مشتریان اینترنتی
تبدیل دنیای عمودی ، انحصاری و فردی به دنیای افقی، فراگیر و اجتماعی
یک نظریه پرداز توطئه به نام چارلی فراست به شدت بر این باور بود که دنیا در سال ۲۰۱۲ به پایان خواهد رسید. چند زمین شناس در سال ۲۰۰۹ در تحقیقاتشان متوجه شدند که هسته زمین در حال انفجار است. آنها به این نتیجه رسیدند که شاید نظرات چارلی فراست درست باشد. این پژوهشگران اعلام کردند که به زودی جهان با یک فاجعه روبرو خواهد شد. بنابراین رهبران کشورهای قدرتمند جهان گرد هم آمدند تا راه حلی برای این مشکل پیدا کنند. آنها تصمیم گرفتند کشتی های غول پیکری شبیه کشتی نوح (ع) بسازند تا جان گروه های انتخاب شده خاصی از جمعیت جهان را نجات دهند. بازماندگان باید تمدن جدیدی را تشکیل می دادند.
این بخشی از داستان فیلمی علمی-تخیلی به نام ۲۰۱۲ است. با وجود اینکه داستان این فیلم بر اساس تخیلات نویسنده شکل گرفته، بسیاری از صحنه هایش نماد تغییراتی است که امروزه شاهدش هستیم. این فیلم نشان می دهد که چگونه بسیاری از معیارهای تمدن کهن (اعم از معیارهای سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و غیره) نابود می شود و مجموعه ای افقی و فراگیر از معیارهای همگانی جایگزین آنها خواهد شد. یکی از نکات جالب توجه فیلم این بود که رهبران کشورهای ابر قدرت جهان غرب، خودخواهی های معمول را رها کنار گذاشته و به همکاری با یکدیگر پرداختند. آنها حتی برای ساخت کشتی های غول پیکر دست به دامان چین شدند. کشتی در این فیلم نماد دنیای جدیدی است که در آن، افراد مختلف فراتر از مرزهای جغرافیایی، ملی، دینی یا نژادی با هم ارتباط دارند.
دنیایی که امروزه در آن زندگی می کنیم، دنیایی متفاوت از گذشته است. ساختار قدرتی که تاکنون شناخته ایم، به سوی تغییراتی چشمگیر پیش می رود. ارتباطات گسترده و شفافیتی که اینترنت وارد زندگی مان کرده، اصلی ترین عامل این تغییرات و روند انتقال قدرت به شمار می رود.
امروزه شاهد آن هستیم که قدرت های انحصاری به تدریج رنگ می بازند و تسليم قدرت فراگیرتر (که بازیگران بیشتری دارد) می شوند. کشورهای گروه جی (متشکل از هفت کشور قدرتمند جهان) دیگر به تنهایی نمی توانند مشکل بحران مالی جهان را حل و فصل کنند. آنها مجبورند به گروه جی۲۰(شامل کشورهایی نظیر چین، هند و اندونزی) بپیوندند. قدرت اقتصادی امروزه به طور فراگیرتری توزیع شده است و دیگر در دست چند کشور یا شرکت محدود نیست. شرکت های بزرگ دریافته اند که پرورش نوآوری در سازمانهای انحصاری دشوار است. بنابراین شرکت هایی مانند مایکروسافت و آمازون نیاز به تملک به شرکت های کوچک تر و خلاق تر مانند اسکایپ و زاپوس دارند. حتی ثروتمندانی مانند بیل گیتس (بنیان گذار مایکروسافت) و مارک زاکربرگ( بنیان گذار فیس بوک) از نیاز به فراگیری و عدم انحصار اقتصادی (توزیع گسترده تر ثروت) آگاهند. گیتس از طریق بنیاد بیل و ملیندا گیتس و زاکربرگ با ایجاد مجموعه ای با نام استارتاپ: آموزش (که اکنون یکی از شاخه های برنامه چان زاکربرگ است) بخشی از ثروت خود را به فقرا اهدا می کنند.
همچنین شاهد هستیم که چگونه ساختار قدرت عمودی به دست نیروهای افقی تضعیف میشود. برای مثال، فیس بوک را در نظر بگیرید که ۱ میلیارد و ۶۵۰ میلیون نفر در آن حضور دارند و اگر یک کشور بود، پرجمعیت ترین کشور جهان به حساب می آمد. همچنین می بینیم که چگونه مردم، آخرین اخبار جهان را از شهروندان خبرنگار در توییتر دریافت می کنند، در حالی که در گذشته، دریافت آخرین اخبار به شبکه های بزرگ تلویزیونی نظیر سی ان ان مراجعه می کردند. حتی يو تيوب" هم توانسته است هالیوود را پشت سر بگذارد. نتایج یک مطالعه منتشر شده در مجله ورایتی گویای آن بود که برای رده سنی ۱۳ تا ۱۸ سال، افراد مشهور در یوتیوب حتی از ستاره های هالیوود هم محبوب ترند. همکاری شرکت سونی (که غول صنعت بازی سازی و سرگرمی است) با يوتيوب نشان می دهد که نیروهای عمودی نمی توانند مانع پیشرفت نیروهای افقی شوند. فیلم کمدی مصاحبه (محصول سونی که مضمون آن در پاسخ به وعده حمله سایبری از سوی کره شمالی بود) اولین بار از یوتیوب پخش شد.
این جابه جایی قدرت بر مردم نیز تاثیر می گذارد. امروزه قدرت نه در دست تک تک افراد، بلکه در اختیار گروه های اجتماعی قرار دارد. طی سالهای اخیر، خودکامگان متعددی به دست مردمی که از سوی رهبرانی گمنام هدایت می شدند سرنگون شده اند. جنبش اعتراضی اشغال وال استریت توانست سرمایه داران وال استریت را نگران کند.