کتاب نگرشی به مبانی نظری بازاریابی

سلام وقت بخیر...اصلاح شد.سپاس از شما

ذکر مترجم به نام آقای محمدعلی امام هادی برای کتاب فوق اشتباه است چون این کتاب تالیف است و برگردان نشده است، لطفا آن را اصلاح بفرمایید. ممنونم

طرح مفهوم بازايابي در مقطعي از حيات اجتماعي و اقتصادي جوامع به اوج خود رسید كه كشورهاي غربي به مدد نوآوری و کامیابی¬های تکنولوژیک، از نیمه دوم سده بیستم و بعد از جنگ جهاني دوم و ايجاد رونق اقتصادي و توسعة تجاري، در قلة توليد انبوه محصولات و فرآورده¬ها قرار داشتند و به دليل پیشی¬گرفتن و فزون‏تر¬شدن عرضه از تقاضا، فروش محصولات به سادگي گذشته ممکن نبود. با ورود به فضای فرارقابتی و افزايش رقابت و قدرت انتخاب مشتريان، مفهوم بازاریابی اهميت روز‌افزوني يافت و دپارتمان بازاریابی به ساختار رسمی شرکت¬ها اضافه شد. مفهوم بازاريابي بيانگر فرهنگ خاصي است كه مشتري را در كانون تفكر استراتژيك و عمليات شركت قرار مي‌دهد و مبتنی بر این اندیشه است که رسالت یک سازمان درک نیازها، خواسته‌ها و ارزش‌های بازار هدف و سازگاری سازمان به¬منظور ایجاد، توسعه و ارائه سازمان¬شمول گزاره ارزش به مشتریان هدف است. به لحاظ تاريخي نیز، مفهوم یا فلسفه بازاريابي در برابر مفاهیم ديگر کسب‌وکار، هم‌چون رويكرد توليد، محصول و يا فروش قرار دارد و کماکان پارادايم هژمونیک کسب و کار به¬شمار می¬آید.
بيان اصول، روش‌ها، تكنيك‌ها، مدل‌ها، فرايندها و به طور کلی رویکرد کاربردی و دیدگاه هنجاری یا تجویزی بازاریابی، وجه غالب بن‌ماية کتاب‌هایی است که در حوزة بازاریابی انتشار یافته‌اند و غالبا واجد دیدگاهی مدیریتی نسبت به بازاریابی هستند درحالی‏که این دیدگاه، صرفا یکی از چشم¬اندازها و رویکردهای مطرح این رشته به‌شمار می‌آید. چیرگی ديدگاه كاربردي بازاریابی بر بخش عمده‏ای از گسترة ادبیات بازاریابی كه همانا در مقام خود کاری ارزشمند و ستودنی به‌‌شمار مي‌آيد، سبب شده است تا اهمیت سویة‏ تئوریک و مبانی نظری بازاریابی مغفول واقع شود و به محاق رود. علم بازاریابی همانند هر علمی دیگر، عمیقا بر مبانی و بنیان¬های نظری خود استوار است و درک جامع، فراگیر و یکپارچة بازاریابی با بررسی روبنای این علم یعنی رویکرد تجویزی و کاربردی و با آگاهی از رویکرد نظری و فلسفي به مثابه زیربنای بازاریابی ممکن است. جايگاه بازاریابی به عنوان يك رشتة علمي، اهمیت این موضوع را مورد تاکید قرار می‏دهد که تنها پرداختن به چارچوب نظری، امکان کسب بینشی جدید در بازاریابی را فراهم می‌کند و بازاریابی را از تنگنای مفهومی آن می‌رهاند. چون در طی فرایندی نظریه به الگو¬ تبدیل می‌شود و سپس الگو¬، قابلیت کاربردی و اجرایی پیدا می¬کند. اما آنچه كه تاكنون كم‌تر بدان پرداخته شده است، جنبه‏های نظری و مباني فكري و فلسفي بازاريابي یا نیمة پنهان و مغفول بازاریابی است که در زبان فارسی تعداد آثار منتشره در این حوزه، از تعداد انگشتان یک دست هم فراتر نمی‌رود.
بنابراین، لازم است که مفهوم بازاريابي از دو منظر مورد بازبینی و بازاندیشی قرار گیرد:
1. بازاریابی از دیدگاه اثباتی و با رویکرد تئوریک و فلسفي
2. بازاریابی از دیدگاه هنجاری (تجویزی یا دستوری) و با رویکرد پراتیک و كاربردي
... و کتاب نگرشی به مبانی نظری بازاریابی، دریچه‌ای گشوده رو به مبانی نظری یا فلسفی بازاریابی است که لازم است پژوهشگران حوزه بازاریابی آگاهی کاملی از آن داشته باشند.
اما مطالب و محورهای مهمی که در این کتاب به آن¬ها پرداخته شده است، عبارتند از:
1. تحلیل و بررسی مکاتب فکری 12 گانة بازاریابی
2. مناسب‌ترین فلسفه برای هدایت نظریة بازاریابی
3. دوگانگی اثباتی – هنجاری در فلسفة علم و در علم بازاریابی
4. نظریة اثباتی در برابر نظریة تجویزی در بازاریابی
5. بررسی طبقه¬بندی دوگانگی‌های سه‌گانه الگوی بازاریابی خرد – کلان، انتفاعی – غیرانتفاعی و اثباتی – هنجاری بازاریابی (اینکه بازاریابی در کجای این دوگانگی قرار داشته باشد آن‌را هنر ، عمل (عملکرد) ، رشته‌ای کاربردی ، رشته‌ای حرفه‌ای و علم تعریف می¬کنند).
6. محدوده یا قلمروی بازاریابی
7. تحلیل رویکردهای مختلف بازاریابی
8. مفهوم کانونی یا مادة موضوعة بازاریابی
9. پیوند میان علم و بازاریابی
10. آیا بازاریابی یک علم است؟
11. کشف و توجیه در بازاریابی
12. موضوعات اساسی مورد تبیین در بازاریابی
13. سه نظریة استراتژی¬های کسب‌وکار (استراتژی¬های صنعت‌مدار، منبع‌مدار و شایستگی‌مدار)
14. نیاز به نظریة عمومی بازاریابی (نظریه¬های عمومی بازاریابی بارتلز، رو آلدرسون، ال – انصاری و هانت)
15. تبیین نظریة منبع – مزیت پروفسور شلبی دی هانت (R-A)