کتاب مدیریت برندها نشر رسا

چرا برندینگ را مطالعه میکنیم؟

مطالعه برندها و برندسازی از اهمیت ویژه ای برخوردار است چرا که چه ما بخواهیم یا نخواهیم این بخشی از زندگی ماست. همچنین مطالعه مدیریت استراتژیک برند برای دانشجویان نیز ضروری است تا بتوانند عملکرد و جایگاه این بخش از دنیای تجارت را درک کنند. برای مدت طولانی برندسازی بخشی از بازاریابی بوده است و دانشجویان مختلف از رشته های مختلف به مطالعه بازاریابی پرداخته اند مثل دانشجویان مهندسی به طور سنتی مدتها برندسازی بخشی از آمیخته بازاریابی بود و جزئی از FP ها محسوب می شد محصول قیمت ارتقاء و مکان محصول خود شامل دو بخش است بخش اصلی و بخش تکمیل شده که برندسازی جزئی از بخش دوم است دوره تکامل بازاریابی از کارکرد تولیدی به فروش»، «مشتری محوری و اکنون نیز «رقابت محور شدن میتواند نتایج بسیار زیادی برای برندسازی داشته باشد که به توضیح چگونگی تمرکز بر روی این کارکردها در دوره های مختلف پرداخته می شود.

در طی سالهای ۱۹۶۰ بازاریابی در مراحل اولیه اش بود و تنها بر روی تولید و فروش خروجی های شرکت ها یا مراکز خدمات تمرکز داشت کارکرد اصلی بازاریابی در طی این سالها تنها فروش چیزی بود که کارخانه تولید میکرد. مرحله بعدی با تولید برای برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتری آغاز شد؛ بنابراین تمرکز در این مرحله بر روی برآورده ساختن نیازهای مشتریان بود. این مرحله نیز نتایجی در زمینه گسترش محصولات جدید و بخش بندی بازار داشت و به یکی از مراحل اصلی بازارایابی تبدیل شد. سومین مرحله در اوایل سالهای ۱۹۸۰ شروع شد که در آن زمان دیگر استراتژی مشتری محوری کافی نبود رقابت بسیار شدت گرفته بود و تقاضاها نیز رو به فزونی بود دیگر هیچ نیازی نبود که برآورده نشده باشد. در عوض تولید کنندگان زیادی وجود داشتند که محصولات و خدمات بسیار با کیفیت و ارزشمند برای مشتری عرضه می کردند. به همین روال شماره یک بودن برای شرکتها بسیار مهم و ضروری شده بود تا از جایگاه برندشان در ذهن مشتری و انتخاب برندشان مطمئن باشند مدیریت استراتژیک برند میتواند برای مشتری ارجحیت و اولویت خلق کند. به عبارت بهتر مدیریت استراتژیک برند به مشتریان اطمینان میدهد که محصولات برند نسبت به محصولات و خدمات رقبا برتری دارد و این محصولات و خدمات بهترین ارزش ممکن درک شده برای مشتری در عوض قیمتش را فراهم خواهم کرد.

همان طور که در فصل گذشته دیدیم برندها چیزی بیشتر از یک محصول هستند چرا که علاوه بر ارائه ارزشهای کارکردی ارزشهای عاطفی و نشانه ای نیز همراه با محصولات به مشتریان ارائه میدهند مشتریان یک برند را نه تنها برای لذت و ارزش سمبلیک آن می خرند بلکه از دیگر انگیزه های مشتریان برای خرید یک برند نشان دادن تصویری از سبک زندگی آنها و هویتهای آنها میباشد. بر همین اساس برندها تبدیل به بخشی از زندگی مشتریان شده اند و برای مشتریان بسیار ارزشمند هستند. مشتریان میخواهند که کالاهای برنددار داشته باشند و حاضرند که برای آن پول بیشتری پرداخت کنند به عنوان مثال برای برخی برندها مانند مد گوچی رالف لاورن و لویس ویتان یا برندهای فناوری با کیفیت خودرو و رایانه ها برندها برای شرکت ها نیز بسیار با اهمیت هستند چرا که آنها نه تنها درآمدهای بسیار زیادی تولید میکنند بلکه اعتماد و وفاداری مشتریان را نیز به همراه دارند. در گذشته برندها یک دارایی ارزشمند برای شرکتها بودند و نقش آنها در هنگام انتخاب تولید کننده کالاها اهمیت پیدا میکرد و مالکان برند فقط زمانی که میخواستند برندها را بفروشند ادغام کنند یا تحت مالکیت در آورند برندها را ارزش گذاری می کردند؛ اما امروزه بازاریابان کمک زیاد برندها و ارزش بلند مدتشان در ایجاد فروشهای تقاطعی (چندگانه) افزایش فروش و گرفتن پول بیشتر برای محصولاتشان را درک کرده اند در نتیجه مفاهیم ارزش ویژه برند و ارزش گذاری برند مطرح شد. مفهوم ارزش ویژه برند این است که برندها به عنوان داراییهای با ارزش شرکتها در نظر گرفته شوند که آنها را قادر می سازد تا سودآوری داشته باشند و سهم بازارشان را افزایش داده و عملکرد سازمان را در یک دوره زمانی بهبود بخشند.