مهم‌ترین و منحصربه‌فردترین خصوصیات برند در هویت برند نمایان می‌شود. از دیدگاه کاپفر، تفاوت هویت و تصویر در این است که هویت آن چیزی است که شما هستید. درحالی‌که تصویر برداشتی است که مصرف‌کننده طی ارتباط با شما از شما استنباط می‌کند؛ اما رایج‌ترین تعریف از هویت برند این است: مجموعه‌ای از وابستگی‌هایی که استراتژیست برند در پی حفظ یا ایجاد آن از طریق تدوین استراتژی‌های اثربخش است. هویت برند باید دیدگاه خاص و یگانه برند را بیان کند. اساساً هویت برند باید بیانگر آن چیزی باشد که برند درصدد نشان دادن آن است و البته باید ماهیت دائمی یا طولانی مدت داشته
...
باشد. اگر هویت برند منحصربه‌فرد و متمایز باشد، آنگاه می‌تواند اساس یک برند نیرومند، منسجم و طولانی مدت را ایجاد کند و راهنمای تمام فعالیت‌های مربوط به آن باشد. لذا برند برای آنکه قدرتمند باشد، باید نسبت به هویت خود، که یکی از شاخص‌های آن تعهدی است که در قالب یک قول به مشتری می‌دهد، وفادار بماند.
